Dans le domaine du copywriting, la manière dont vous présentez votre message peut faire toute la différence entre un simple lecteur et un client convaincu. Les structures en copywriting sont les outils essentiels qui permettent de donner vie à vos idées, de créer des connexions émotionnelles et d’inciter à l’action.
Deux structures en copywriting sont indispensables à connaître : la formule AIDA et la formule PAS. Dans cet article, nous allons plonger dans l’art de la rédaction persuasive en explorant ces deux approches puissantes. C’est parti !
Structure AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action)
La méthode AIDA a été inventée par St. Elmo Levis en 1898, une grande figure emblématique américaine dans le domaine de la publicité et du marketing. Cette méthode a été mise en place pour permettre à un vendeur les étapes pour transformer un prospect en client.
AIDA est la formule de base en copywriting que vous devez absolument connaître. Il est utilisé pour rédiger des textes, non seulement dans le domaine de la vente, mais aussi de la séduction et bien d’autres.
Pour comprendre cette formule, détaillons de plus près.
Premier bloc d’AIDA : Attention
Lorsque vous écrivez une page de vente, un article ou un email, la première chose à laquelle vous devez penser est de capter l’attention de votre lecteur.
En effet, grâce aux progrès de l’internet ainsi que les réseaux sociaux, les internautes sont sollicités de partout. Des notifications qui pleuvent par ci, des messages par là.
En tout cas, moi je suis exposé à de nombreuses notifications. Pas vous ?
C’est pourquoi, on dit que vous avez en moyenne 2 secondes pour capter son attention, au cas contraire, ils quittent la page web.
Ceci étant, comment arriver à capter l’attention de l’internaute dès les premières secondes ?
Grâce à vos titres.
David Ogilvy, le père de la publicité et l’auteur du best-seller Ogilvy, On Advertising faisait ce calcul par rapport aux titres :
« En moyenne, 5 fois plus de gens vont lire votre titre que votre texte. Ça veut dire que quand vous avez écrit votre titre, vous avez déjà dépensé 80 centimes sur votre dollar. »
Le titre, c’est ce qui capte l’attention de lecteur. Il doit être percutant, simple à comprendre, humoristique…, mais vendeur.
Votre titre doit réussir à capter l’attention du lecteur dès les premières secondes de votre page de vente.
Vous pouvez avoir aussi un sous-titre ou une petite accroche juste après votre titre pour capter l’attention du lecteur. Les meilleurs titres qui marchent sont des titres qui promettent quelque chose, qui initient un concept de nouveauté ou un titre mystère et intriguant.
Deuxième bloc d’AIDA : Intérêt
Maintenant que vous avez réussi à capter l’attention du lecteur, il est temps de susciter son intérêt, sa curiosité.
C’est dans cette partie du texte que vous allez lui parler de lui, vous allez lui montrer que vous le connaissez.
Vous allez travailler avec les émotions, lui montrer que vous connaissez ses problèmes, ses pain point.
Pour susciter l’intérêt du lecteur pour votre produit, pourquoi ne pas lui raconter une histoire. L’art du storytelling marche toujours. Par exemple :
Paul s’est couché ce soir-là.
Il voulait dormir, mais il n’y arrivait pas.
Il se retourne dans le lit, encore et encore.
Pendant près de 3 heures.
Mais rien ne l’aidait à pouvoir reposer sa tête.
Et retrouvez le sommeil.
Voilà 3 mois qu’il est devenu anxieux.
Et n’arrive plus à dormir correctement.
Il commence par maigrir.
Ses douleurs deviennent intenses.
Ses crises d’angoisse aussi.
Et il finit par tomber dans la dépression.
Si vous êtes comme Paul, si vous souffrez comme lui.
Alors soyez attentif à ce qui va suivre.
Car dans quelques minutes, je vais vous faire cette révélation qui va résoudre vos problèmes.
Le lecteur est sensible à l’émotion. Il veut ressentir des émotions alors donnez-lui. Utilisez les histoires, utilisez le storytelling. Vous devez lui montrer qu’une surprise l’attend, une révélation, un cadeau, une solution qui va résoudre ses problèmes.
Troisième bloc d’AIDA : Désir
Vous avez réussi à capter l’attention du lecteur ? Avez-vous réussi à susciter son intérêt ? Très bien, ce qui vous reste à faire, c’est de présenter votre offre.
C’est dans cette partie que vous allez l’émoustiller. Vous allez lui présenter l’offre avec toutes les caractéristiques. Mais aussi, les bénéfices. Car vos clients n’achètent pas seulement les caractéristiques mais aussi les bénéfices.
C’est ici que tout va se jouer. En effet, le prospect doit commencer par se demander : Et si ? Et si le produit était pour moi ? Et si cela marchait vraiment ?
Vous devez montrer que votre produit a fonctionné pour vous, pour Justine et pour Jacques. C’est dans cette partie vous pouvez raconter votre histoire, s’il s’agit de l’infoprenariat. Montrez comment vous avez peiné et comment vous avez pu réussir. C’est le bloc Zero to Heros.
Racontez l’histoire d’autres clients qui ont réussi avec votre produit. Si vous vendez du produit SaaS, montrez les logos et avis des entreprises qui ont déjà utilisé votre application.
Quatrième et dernier bloc d’AIDA : Action
L’action, c’est ce qui vous permet d’inciter le lecteur à acheter ou à réaliser l’action que vous voulez. C’est ce qu’on appelle le Call To Action.
Il peut varier en fonction du type de contenu et de l’objectif à atteindre : article de blog, séquence d’emails, email de vente, page de vente, page de capture…
Le call to action doit être clair, simple et son emplacement doit être bien perçu par l’internaute.
La méthode AIDA est très utilisée dans l’écriture de beaucoup de textes persuasifs. Elle constitue la base du copywriting.
Maintenant que vous savez la structure AIDA, passons à la structure PAS.
La méthode PAS (Problem, Agitate, Solve)
La méthode PAS a été créée par Dan Kennedy, l’auteur du best seller The Ultimate Sales Letter.
PAS est l’une des formules de référence en copywriting et est beaucoup utilisée par les copywriters.
PAS signifie Problème, Amplification ou Agitation, Solution.
Sans plus tarder, commençons par la partie Problème.
Premier bloc de PAS : Problème
Cette partie Problème réunit les parties Attention et Intérêt de la formule AIDA. C’est la partie où vous devez attirer l’attention du lecteur et ensuite lui parler de ses problèmes.
De ses douleurs, de ses irritations, de ses frustrations. Vous devez, tout comme dans la formule AIDA, montrer que vous le connaissez.
Vous devez lui montrer que vous avez une surprise pour lui, un secret caché qui fera de lui la meilleure version d’elle-même qu’elle a toujours voulu.
David Ogilvy disait ceci :
« Si vous voulez vendre des extincteurs, commencez par le feu. »
Le prospect se reconnaît en effet. Il sait que vous vous adressez à lui, qu’il a besoin de vous. Il sait que vous avez une solution qui pourrait le sauver.
Deuxième bloc de PAS : Amplification
Ce bloc marque la différence entre la formule AIDA et la formule PAS. Il s’agit du bloc d’amplification de douleur. C’est la partie où vous devez remuer le couteau dans la plaie.
Vous allez amplifier les douleurs du prospect et lui montrer ce qui lui arrivera s’il ne prend pas votre solution maintenant.
Certains penseront que c’est de la manipulation.
Mais il s’agit de l’influence.
En effet, Selim Niederhoffer disait ceci :
L’influence, c’est lorsque vous avez un bon produit à vendre. Vous savez que ça va apaiser la douleur du prospect. L’influence fait donc du bien au prospect ainsi qu’à vous.
La manipulation, c’est lorsque vous avez un produit pourri. Vous savez que ça n’apporte aucune valeur au prospect. Mais vous ne pensez qu’à vous. La manipulation vous fait du bien à vous, mais pas au prospect.
C’est le côté obscur du copywriting. On parle du copywriting éthique.
Pourquoi l’on devait amplifier le problème ?
Nous ne savons pas toutes les conséquences de nos actes. Certaines personnes sont conscientes qu’elles souffrent d’une douleur, mais attendent le dernier moment pour agir.
En amplifiant donc le problème, on amène le prospect de son point de douleur au point de douleur extrême pour le faire réagir. On pourrait penser à une échelle entre 0 et 10.
Le prospect se trouve entre 2 et 5 sur l’échelle et vous l’amenez à 7 ou 8. Ça va le faire réagir et il pourra passer à l’action maintenant que plus tard.
Prenons cet exemple :
Problème : lombalgie (douleur dans le bas du dos)
Produit : correcteur de posture
Amplification : Si vous n’investissez pas maintenant dans un correcteur de posture, vous aurez bientôt du mal à vous lever correctement. Vous allez ressentir de souffrances atroces dans la lombaire, vous ne pourrez ni rire convenablement ni prendre des objets lourds. Vous ne pourrez pas faire du sport. Vous n’aurez pas la chance de voir vos petits enfants grandir. Vous allez mourir prématurément (avec statistique à l’appui).
Troisième et dernier bloc de PAS : Solution
Ne paniquez pas, vous souffrez et ça peut devenir très grave mais j’ai la solution pour vous.
C’est dans cette partie que vous allez présenter votre solution.
Votre prospect soufre d’une douleur, vous l’avez aidé à voir la gravité de son problème. Maintenant vous êtes son héros, celui qui détient la solution pour le sauver.
Idéalement le prospect veut savoir :
- Est-ce que quelqu’un a déjà essayé ?
- Est-ce que ça marche
- Est-ce que c’est simple, rapide et pratique
- Combien ça va lui coûter
- etc.
Vous devez répondre à toutes ces questions. Montrez des preuves sociales, rassurez le prospect. Montrez que vous êtes disponibles pour l’aider.
Parlez des caractéristiques du produit ainsi que des bénéfices.
Présentez votre offre avec le prix.
Et enfin, mettez un CTA pour l’amener à l’action.
Conclusion
Les structures en copywriting telles que la formule AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) et la formule PAS (Problème, Amplification, Solution) sont des ressources inestimables pour tout rédacteur et copywriter.
Elles vous aident à guider le lecteur à travers un voyage émotionnel, de l’attirer dès les premiers mots jusqu’à le convertir en client satisfait.
En comprenant ces structures et en les utilisant de manière créative, vous pouvez transformer vos textes en des instruments puissants de persuasion.
Rappelez-vous toujours que la clé du succès réside dans la compréhension profonde de votre public, la création d’un lien émotionnel solide et l’offre irrésistible qui répond à ses besoins.
Alors, n’hésitez pas à expérimenter ces structures dans vos futurs projets de copywriting et à observer l’impact qu’elles auront sur votre audience.
Et vous ? Quelles autres structures utilisez-vous dans vos rédactions persuasives ?
